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也谈豆瓣的分与合

  • 杨建超 发表于

一家公司发展到一定阶段,将各个事业部门进行独立运营,甚至完全拆分,本是十分必要的促进持续成长的手段。淘宝就是个很好的例子。光有“淘宝商城”还不够,还要拆出一淘和天猫。虽然产生了一些质疑,却依然执行得很坚定。各个子公司现在逐渐确立或巩固了自己的品牌形象,也不算一件坏事。淘宝的一分为三,成势于自身足够的市场份额和产品规模,同时也是其应对外部竞争形势变化的自然反应。可以说不拆不一定会死,但拆了必然可以有更好的发展。

这种独立成功的前提是,产品本身确实具有足够的独立性,在不依赖彼此的情况下,也能自成体系。哪怕它们事实上可以通过互相借力,收获更好发展。“更好”不代表“非这样不可”,只要独立后的品牌形象能更有利于其在相关垂直市场的发展,也可以牺牲一点产品间互通的便利性。而对于那些必须互相支撑,才能形成势力的产品,过分独立则弊大于利。 因为你很容易:1. 还没长大,就被竞争对手给拍死;2. 为了体现独立,人为制造很多不必要的障碍,干扰用户体验,导致用户流失。

那么,豆瓣各个产品线之间的关系,是属于前者还是后者呢?

首先分析一下公众当前对豆瓣网的认识和豆瓣现在的江湖地位。对于不知道豆瓣的人来说,“豆瓣网”并不能直接映射出品牌形象,“豆瓣电影”、“豆瓣音乐”这样的名称显然更有利于对外宣传。而对于刚接触豆瓣的人来说,这是一个丰富多彩的社区,丰富到可能有点不知所措。这里没有大V,没有熟人,有趣的内容看起来很多,但是需要自己一点点来探索。在这样的用户眼里,豆瓣似乎是一个神奇的地方,有那么一点点距离感,却依然充满吸引力。这样一个模糊而神秘的一团,是不可能拥有清晰的“电影爱好者的网站”、“读书人的网站”这样的产品形象的。而对于陪伴着豆瓣一路成长起来的用户来说,历经数次改版仍然不离不弃,说明他们在豆瓣上总还是能收获一点自己想要的东西。他们往往已经拥有稳定的友邻关系,平时和特定的人群互动,偶尔享用豆瓣大社区浮现起来的优秀内容。对这样的人来说,豆瓣是一个可以源源不断给自己养分的兼具娱乐与学习功能的高质量兴趣社区(我想,这应该也是豆瓣希望大家使用豆瓣的方式)。还有一类人,则纯粹把豆瓣看做可以查书评、查影评、和(或)找线下活动的地方,一个帮助自己实现文化生活事务决策的工具。同时,在很多人眼里,豆瓣还是各种小众群体的聚居地。因为是从兴趣讨论出发,所以天生容易形成由生人转向熟人的圈子。

当然,重要的不是用户怎么用豆瓣,而是豆瓣想做成些什么。帮助人们更好地发现自己的兴趣爱好?都市文化生活的指北针?这些是豆瓣建立的初衷,也是一直坚持的方向。可在提供这些核心服务的同时,还无心插柳出了小组的各种奇葩现象和“文艺青年”、“小清新”这些专属于豆瓣的网络文化标签。作为一个相对小众的陌生人社区,人们在这里可以尽情展现真实的自己(或者伪装自己),再加上书影音服务本身的文化属性,出现各路神仙也就不足为奇了。豆瓣当然应该是一个包容的社区,理应为所有人提供服务,“所有人找到所有人”也本是豆瓣的长处之一。但在这种铁面无私的服务之余,难道不应该有更伟大的使命?这话似乎有点妄自尊大,但谁又能保证不是天将降大任呢?不过话说回来,大部分时候我们缺少的不是雄心壮志,而是谦卑。

扯远了。

再来分析一下豆瓣现有产品的性质。

众所周知,豆瓣最早是从读书做起的,电影和音乐则是后来水到渠成增加的。书影音,再加上同城活动,基本上构成了一个人文化生活的所有。这些产品都是有一定工具性的,或收藏记录,或探索发现,目的性都很明确。而小组、小站、线上活动这些产品,则更多地是为了满足社区内部的交流欲望,并不能成之为独立的工具。

可以说书影音这样的工具,才是豆瓣最无可取代的地方。正是因为有这样的工具,才有了这样一群用户,正是因为有了这些用户,才显得豆瓣的特别。当然,不可否认,小组的简单易用,主题明确,也在一定程度上帮助豆瓣积聚了人气(题外话,一直觉得小组和贴吧很像,按照主题聚居的BBS,可以说小组就是文艺版的贴吧)。有了人气,才有活动(后来拆分成同城活动和线上活动)、小站这些产品的诞生。

目前看来,小站最重要的作用仍然是提供机构用户(商家、音乐人、主办方等)与普通用户的互动,它是豆瓣商务活动的突破口,是豆瓣部分媒体属性的载体,重要程度也不容小觑。线上活动似乎并没有多少创造性价值,不过帮助维持网站人气和制造一些营销罢了。

作为 Feed 流的豆瓣广播,天生具有整合全站内容的使命,大部分深度用户都是在这里发现内容。全站热点/猜你喜欢页,则是为那些友邻不多的新用户准备的豆瓣广播。事实上,老用户也有猜的需求,但明显没有使用广播的需求强烈,现在简单粗暴把首页替换成“精选热点”的做法,值得商榷。当很多用户甚至开始修改自己收藏夹里的网址了,是否应该反思一下下?

日志和相册,则是社交网站的标配,属于“放在那儿就有人用,拿下来万万不可”的产品。

FM和阅读则分别依附于豆瓣音乐和豆瓣读书。FM有足够的独立性,并且一直也都很独立,无奈竞争对手实在太多,也太强大了。在功能上,豆瓣FM还不能算是人们收听音乐的最佳手段。豆瓣阅读则只能用“小众”这个词来形容,本来读书的人就不多,书的题材还如此有限…… 再加上电商大战,kindle 入华,压力很大啊。“个人作者”和“试发表的中短篇”是豆瓣阅读最开始的定位,也真的是很有意义的事。可谁知道做电子书麻烦这么多呢?如果只做这一小块市场,岂不是亏了吗?不管怎样,这样一个产品,放在其他任何公司,都是做不出来的。也只有在豆瓣,才会有如此理想主义的产物。

既然说到理想主义,那就让我们再来回顾一下豆瓣制造的那些失败的产品。

首当其冲的,豆瓣说。基本上可以马后炮地说,这个产品的诞生来自于负责人对当时形势的误判。微博正在发迹,豆瓣用户也有产生碎片信息的需求,如此两点,就值得去做一个完全独立和已有产品功能有冲突的产品了?尽管可以说通过做这件事积累了运营独立产品的经验,但事实证明,脱离豆瓣社区与大佬们搞同质竞争,豆瓣玩不过。

再有就是概念十分模糊阿尔法城。这是一款被广泛认为“理念超前”的产品,阿北在里面试验了很多想法,寄托了很美好的期望,导致最后做出来的东西多少有点反常识——形式大于内容,目标不明确,缺少实用价值。这三句话同样适用于与阿尔法城使命相近的广场、部落等产品,它们无一不是在制造出一些概念上的喧哗后,就逐渐销声匿迹。要改变用户习惯不是一朝一夕,况且你所推崇的习惯,还不一定是最好。我知道我没资格在这里冷嘲热讽,所以只说一点我从中学到的:要尽量用最朴素的方法去满足最广大用户的自然需求,不要企图人为创造用户的使用习惯。恩,保持谦卑。

九点,一个即使放着不管也不断有人用的东西。可以说是豆瓣唯一足够成功的独立产品。之所以没有持续改进,可能只是因为市场前景不大,或者精力不足。它的诞生顺应了RSS订阅的热潮,因为可以贴合豆瓣文化的气质,所以才能保持不死。而在LBS热潮和团购热潮时分别试水的对角和同城团购/优惠券,就不那么幸运了。

说了这么多,豆瓣的分与合这个问题到底还有没有答案?

首先,分的目的是什么?强化用户对子产品的品牌认知,方便进一步扩张。合的目的又是什么?建立各个产品之间的联系,方便用户,增加产品粘性。前面说到,书影音(以及同城,下同)本身已经是使用目的很明确的产品,并且在使用了独立域名、独立LOGO、独立页头配色以后,用户对他们其实已经有了足够的品牌认知。至少在公开场合提到“豆瓣电影”时,用户能联想到在这个网站上能干什么。除非改名去掉“豆瓣”二字,否则无法获得进一步实质独立。现在书影音的问题不是不够独立,恰恰相反,是整合不够。作为各自领域的工具,它们是出色的,但现在豆瓣并没有提供方便的工具,可以实现按主题、跨领域地获取信息。书影音内部,也缺乏向彼此输送有价值产出物的管道。

书影音之外的其他东西,在导航里被叫做“豆瓣社区”,而这些社区产品,本是为书影音内容,或者被书影音内容吸引过来的人做支撑。都是直到小组火了以后,才自成一个生态。现在要做的一件事,是弱化这个生态的独立性,让它能融入整个豆瓣体系,重新强调与书影音这些文化活动的互动,而不要仅仅是一个网上用来打发时间和修正三观的社区。虽然后者也未尝不可,但那毕竟不是豆瓣建站的初衷。

豆瓣上的人群是很庞杂的,并且每个群体都各有各的玩法。这种多样性在中国互联网任何其他网站都不多见。每一个群体都很宝贵,都促进着豆小瓣的生息繁衍,如何用不同的手段,服务好不同的人,是豆瓣的产品经理们面临的一个很大的挑战。只能祝福他们好运了,呵呵呵……

几个月前,我还认为豆瓣应该成为一家媒体公司,并且为她设想了很多可以做的事。现在想来,能做的比我想到的还要多得多。当务之急是分清事情的轻重缓急,既然有那么多更重要的事情可以做,为什么还要冒着被人说抄袭的风险去搞什么新导航呢?

唉呀妈呀,总算把这句话说出来了。

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