为什么豆瓣应该成为一家媒体公司

  • 杨建超 发表于

大家都说豆瓣是一家“慢公司”。其实,豆瓣这几年尝试过很多东西——广场、豆瓣说、阿尔法城、对角、部落…… 之所以还是让人觉得慢,可能是这些东西大部分都收效甚微,对豆瓣的整体价值没有提升。同时书影音这些核心产品的动作又相对较少,用户体验方面不够用心……

总体来看,豆瓣这些年的重心都放在了 social 上,不知是没有勇气、没有实力还是没有智慧去碰 media 的东西。归根到底,豆瓣还是一个资讯消费的网站,如果无法提供有用资讯,无论怎样强化社交联系,用户都不会买账。

一、豆瓣适合成为媒体吗

事实上,豆瓣已经俨然一家媒体公司了:大部分电影的宣传海报上都会印上合作媒体“豆瓣电影”(虽然排名很靠后),“豆瓣同城”也经常出现在一些舞台剧和论坛、讲座的宣传单页上。但所有这些,都只是水到渠成的资源置换,豆瓣网站本身,并不看重自己作为媒体的价值,基本上也没有朝媒体的方向努力。那么,如果豆瓣向媒体化的方向再主动走一步,会有什么后果呢?

成为媒体的好处:

  1. 可以更方便地与出版方、制片方、唱片公司等进行宣传推广方面的合作,开发商业潜能
  2. 增加网站信息的权威性、准确性、及时性,从而提升传播价值
  3. 可以在更多场合推广网站,提高网站声望和知名度,吸引新用户
  4. 可以通过整合出版等手段,更好地发掘 UGC 的价值

成为媒体的坏处:

  1. 过多官方信息,对现有用户习惯造成干扰
  2. 运营开销增加
  3. 公关压力增大
  4. 法律和政策风险

豆瓣一直保持了相对较小的团队,对外也很低调,同时所有豆瓣人(包括豆瓣员工和网友)也很珍惜这种低调所成就的“豆瓣气质”。这样的团队特性对媒体化运作的限制,以及成为媒体可能对这种气质的冲击,都需要成为考虑的对象。首先,豆瓣是一个文化网站,即使媒体化,关注的也是和个人精神生活相关的严肃的都市娱乐和文化产业资讯。如果只是单纯增加主动提供内容的力度,并不容易引起现有用户的反感。其次,媒体化并不一定要影响用户在豆瓣上的交往方式,只是增加选项,拓宽他们在豆瓣上获取内容的渠道。至于豆瓣团队自身的规模和气质问题,在媒体化的过程中获得良性成长,也不是不可能的事。

二、豆瓣应该成为怎样的媒体

新闻是媒体提供的基本内容,但不是所有媒体都要以新闻为重点。豆瓣这种兼备 database 特性的网站,海量的条目信息和 UGC 内容才是核心竞争力。之所以需要用媒体的方式去运作,是因为要发掘这些内容的价值;而传播最新资讯,则可以保持网站作为媒体的声望与人气。新闻肯定要做,只是做到什么程度的问题。考虑到行此事之目的和前面提及的那些限制,基本上可以确定一个八字方针:全面覆盖,够用就好。所谓全面覆盖,就是产业内有价值的新闻,都可以在站内得到消息(即使不是通过豆瓣网官方渠道)。所谓够用就好,则是受豆瓣的人力规模所限,必然做出的选择。只要能做到有特色和满足基本需求即可。

新鲜资讯要做,而可沉淀的资料,才是豆瓣最应该努力的方向。书影音条目算是国内做得最全的了,但是很多细节都不够完善。影人、音乐人、作者译者这些信息,也都还不够全面和易用。只有不断提升整个资料库的权威性、准确性和便利性,才能一直保持优势。

用户产生的原创内容,是网站在差异化竞争中最宝贵的财富。在利用这笔财富方面,豆瓣不能说没有动作:书影音评论已经有供给某些平面媒体开专栏/区的尝试;也有出版社找到豆瓣红人,把日志或相册集结出版的。但这种动作,似乎都不是豆瓣主动,给豆瓣带来的利益也很有限。如果能建立起一个完整的链条,形成作者、网站和出版方的良性互动,不仅有助于发掘优秀作者,为更多人提供有价值的内容,也能成就豆瓣网更加独一无二的价值。

作为社交网站,豆瓣自然也可以利用起一切“社会化媒体”可以利用的元素。把一家家唱片公司、影视公司、出版社变成受众面前具体的人,提供一个平等、互动性强的信息交流渠道。在这方面,已经通过小站完成了基本需求,唯独发现这些官方小站略显困难,小站与网友之间的沟通也不够活跃(尤其是与微博相比)。

综上所述,作为媒体公司的豆瓣网,应该是依托现有资料库,拥有官方资讯渠道,集统(收集)、编(整理)、销(输出)于一体的平台性内容提供商。

三、豆瓣如何成为真正的媒体

基于上面的结论,再审视一下豆瓣已有产品及其形态,可以明确提出的建议包括:

a) 重视书影音产出商的官方小站

  1. 在“我的小站”页面提供“只看读书认证小站”、“只看电影认证小站”、“只看音乐认证小站”、“只看同城活动主办方”的功能
  2. 为每个子站提供发现和管理官方小站的入口
  3. 影片小站可以尝试按照 制作公司/发行方 来规划
  4. 将音乐厂牌、艺人、出版社等小站与条目关联,适当开放相关小站运营条目内容
  5. 为内容商的官方小站关联官方小组

b) 建立豆瓣官方资讯形象

  1. 电影首页的一句话点评和读书首页的编辑筛选评论,都是可以重点呈现的内容
  2. 积极维护各子站的官方小站和微博,可以权威发布榜单或者摘录精选 UGC
  3. 运营资讯首页(或小站),提供出版/发行动态、演出信息等

c) 全站内容打通

  1. 名人模块独立,支持名人关联其官方小站
  2. 恢复混合豆列
  3. 根据用户创建同城活动时选择的关联条目在书影音条目页展示活动
  4. 搭建可开放编辑的关联条目机制

d) 整合与推广优秀 UGC

  1. 在豆瓣阅读把优秀书评/影评集合发布
  2. 开通“伙伴作者”申请,提供优秀作者主动与出版社联系的渠道
  3. 与出版社建立合作关系,定期为其挑选有出版价值的优秀社区内容

四、结语

嗯,我知道我都说了些废话。

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