杨建超
当我们的产品直接面向用户时，是靠其自身的界面设计和文案风格外来确立形象。而出于宣传推广和引导舆论的需要，我们往往还需要在第三方平台中与用户进行直接或间接的互动。那么，这种在别人的地盘上的操作，都有哪些注意事项和指导原则？我们应该如何注意自己的言行，才能达到最理想的运营和公关目的呢？
一、详解官方帐号
所谓“官方帐号”，即以产品的名义在第三方平台上开通的以发布产品动态、提供客户支持和引导产品使用为目的的帐号。这三个直接目的为官方帐号的核心价值所在，也是它对用户最有意义的地方。此外，官方帐号还可用于推广营销活动、吸引新用户、建立公众形象、应付公关危机等。
按照拟人程度的不同，官方帐号可以分为两种类型：
- 纯粹作为信息出口：只单纯发布不带个人色彩的消息，或者总是明确以背后的真人名义发出消息，如“小编推荐”。
- 虚拟服务者：官方帐号总是以拟人语气发表内容，并且具备一定人物性格，如“主页君”，“豆小瓣”，“小Q”……
纯发布帐号与拟人帐号的优劣对比
首先需要明确的是，这两种运营方式并不需要明确的界限，大部分官方帐号都可以混合发布两种类型的内容。
它们的优缺点如下：
官方发布
- 可信度较高
- 显得隆重而有价值
- 对用户打扰小
- 通常不够亲切
- 往往缺少话题性
拟人消息
- 可信度被削弱
- 因为轻浮而显得不重要
- 易遭到部分用户的鄙视
- 亲切度更高
- 更有利于制造传播
二、第三方平台中的产品形象
官方帐号以“官方”名义发布消息，每句话都直接关乎到整个产品在公众眼中的形象，任何一句不当的言辞都可能被放大。一个人可以爱恨分明，官方帐号则必须要讨好所有人。因为看起来是与单个用户的交流，其实都是在和所有人说。哪怕私信之类的东西，一旦暴露，就代表你对所有用户的脾气。拒绝一个人就代表拒绝所有人。作为服务提供者，官方帐号总是天生的理亏。
一个在社交平台中的帐号，完全摆脱拟人态是不可能的。事实上，通过赋予官方帐号的发言以人物性格和感情色彩，对于塑造产品的正面形象是有帮助的。不同产品需要不同的形象，比如文化类产品应该端庄，娱乐类产品应该活泼，但正如人群中存在所有人都会喜欢的优秀性格一样，一个官方帐号也往往需要具备那些大家都喜欢的优良品质。对于以营销和公关为目的的运营帐号来说，这种性格就是一位优秀推销员的性格：对用户有用、亲切友好、值得信赖……
如何有用
用户之所以要在社交平台上关注组织机构的官方帐号，无外乎是期望通过一个更方便的渠道获得与改组织所提供的服务相关的有价值内容。这些内容包括：
- 产品生产的优质内容
- 与产品内容相关的有价值资讯
- 优惠的促销活动信息
- 重要的产品功能动态
根据产品自身、目标人群和第三方平台性质的不同，这些内容的重要程度不一而论，但至少有一点可以明确——保持内容的多样性比只专注某一类内容要好。因为内容的单一往往意味着活跃度不够，活跃度太低，就失去了在第三方平台运营的意义。
有关活跃度
所谓活跃，既包括帐号本身的活跃，也包括信息传播与讨论的活跃，以及关注者增长的可持续性。
维持帐号活跃，就是要以稳定的频率提供有价值的内容。有时候，保持更新甚至比坚守内容的有用性更重要。制造活跃的传播，就是千方百计调动关注者的发言欲望，最立竿见影的手段无外乎转发抽奖这种直接利益的诱惑，但最有价值和可持续的，其实是刺激关注者之间的互相讨论。
当然，所有这些提升活跃度的手段，都要注意底线。最重要的一点，当然是内容与产品的相关性，其次，要保持发言的风度，避免谄媚与傲慢的语气。
发言的性格
公共帐号的发言，应该有礼有节且友好亲切，并且要尽量保持风格统一，不能人格分裂。
公关专家 Matthew Pranchils 曾列举了一些在互联网上运营公共帐号时的注意事项：
- Pure advertising is evil.
纯广告要少发。我们当然不希望被大家看成唯利是图的商人。 - Try interact with famous ones, but not every one of them.
可以和大V们互动，祈求他们的转发能带来粉丝，但不能老是寄希望于这个手段，因为很容易被看穿。 - Neologism is OK, but skip the nonsense.
可以偶尔用互联网流行语，但不要说废话。减少语气助词。坚决避免生搬硬套。 - Cute is OK, but don’t cute forever.
不要一直装可爱，因为装得太多容易被当做是真的笨。 - Being smart is better than being cute.
装逼比卖萌好。因为卖萌容易显得二逼，装逼可以制造崇拜。 - Being smart is not being good looking.
看起来不错的巧舌如簧，如果和内容没有实际关联，只会让人觉得莫名其妙。
总结起来，可以把具体的行为划分到以下四类：
坚决不可接受的
- 脏话
- 性暗示
- 消费苦难
- 嘲讽语气
- 与产品无关
- 未经验证的消息
需要避免的
- 过多的语气助词
- 毫无亮点的商品介绍
- 错别字
- 转发内容不带消息来源
可接受的
- 偶尔卖萌
- 尝试与名人互动
- 转发普通用户的求转发
- 利用热点事件营销
应该努力做的
- 保证专业准确性
- 简洁可阅读的文字
- 图文并茂
- 让广告变得不像广告
让广告变得可接受
- 让广告有用：优惠促销、独家销售……
- 让广告有趣：设计感、文案的亲切、创意呈现……
- 让广告有知识：背景知识顺带的软广
- 减少广告比例：买三才赠一，不用每条消息都说明我们在卖这东西，偷偷附上链接即可
三、针对不同平台的不同手段
不同平台提供不同功能，面向不同的应用场景和人群，在运营手段上做点区分是有必要的。比如微博可以发图文，豆瓣小站可以发日志，人人网的用户性格和微博上的用户可能不同……
以微信和微博为例：
微信与微博的不同
微信帐号相比微博，具有以下特点：
- 直接推送消息到用户手中，且一般不会被忽略
- 可以有一对一的直接对话
- 所有操作都要在应用内完成
因为微信推送的消息，更不容易忽略，所以需要更加控制消息的质量和频率。因为可以有一对一的对话，所以可以说微信是更私密的，可以尝试更加亲密的交流。
四、如何评估运营效果
衡量运营效果的数据可以有很多：粉丝增长量、内容被转发的次数、引流情况、成交量变化…… 从这些数据中又分别可以看出传播效果和促销情况，但最难评估的其实是真实的用户口碑。有时候这些数据上去了，在用户心中的形象却下降了，十分的得不偿失。而且即使有大量用户涌入，也可能是低质的，缺少商业价值的，大量的低质用户还会给已有的产品氛围造成冲击。当然，这是针对社区类产品而言，对于偏重电商的产品，可以不用考虑用户质量，只需一切以成交量为指引。
数据是好还是坏，仅仅通过绝对值的变化是无法做出准确判断的。而且对同样的数据，不同的人来看，还经常会得出不同的结果。要得出正确的结论，需要综合评估很多因素：
- 产品规模：产品的用户量，官方帐号已有的关注数，发言的频率，平时互动所体现的用户活跃度
- 推广力度：曝光点的多少，通过引流情况评估各种曝光点对用户的吸引力
- 同比与环比：综合比较其他时间的数据，得到的变化量是否合理
- 用户习惯：数据变化的的时间点，大家都在干什么；用户使用产品和关注官方帐号的目的是什么
- 排查技术问题：不表
在形成一定规模后，还可以利用问卷和访谈等方法获得更直接的用户反馈。