杨建超
一个人做事，心中要有理想；一群人一起做事，也需要理想。对个人来说，可以有一个大理想，一个小理想。小理想一般是买得起房子，年薪多少万，可以供职于某个机构，可以去出国旅行之类，更实际；大理想则可能是影响多少人，推动某个行业的发展，留下多少精神遗产，等等，更难以衡量。但不管是大是小，看起来都会有达到的一天。而一个集体的理想，一般无法衡量，即使可以衡量，也往往是要么难以达到，要么没有终点。比如阿里巴巴B2B公司的的“让天下没有难做的生意”，阿里巴巴集团的“促进开放、透明、分享、责任的新商业文明”，腾讯的“通过互联网服务提升人类生活品质”，百度的“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”，Google的“Organize the world’s information and make it universally accessible and useful（整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益）”。这些口号都被称为“使命”，意即他们正在做，并且需要一直做的事。后三者明显是一个没有终点的过程，阿里巴巴的两句虽然带有一定终点性质，却是属于可以不断做出改进的任务，事实上也是没有终点。相对于它们各自的行业地位，喊出这样的口号并不过分。
集体的理想不可能自动播种到每个成员的心中，必须靠口号吼出来。口号能否有成效，则取决于成员对它的认同度。而一个务实的口号，对于达成共识，至关重要。大家都觉得“能达到当然最好”，并不代表这个口号已经获得了共识。“共识”所代表的认同感还包括认可自己在集体中的奋斗是有助于这一理想终有一天实现的。如果这个理想明显无法实现，或者至少，在成员的集体生命期[1]内无法实现，它的影响力将十分有限。这样的口号只是画了一张大饼，可能短期内有一定激励作用，时间一长，必然会受到质疑。成员们会逐渐开始不以为然，眼光也会落到更实在的地方，而此时如果口号的制定者或者管理阶层还要求大家对其保持严肃认真的态度，那事情就更糟糕了——大多数人都会要么拔高自我评价以满足期望，要么说一套做一套以显得关心集体。而如果将集体的理想设定为一项没有终点的任务，每做一点事都是在为这个理想添砖加瓦，只要其价值正当，想让大家真心追随，应该并不难。而这个任务永远没有终点，也能维持这个集体长期存在的合理性。如此说来，上诉几家公司的“使命”即使看起来虚幻，却也是足够“务实”的。
[1] 即某一成员在这个集体中能够存在的时间，谁能帮我用更简单的汉语说出来？
而有些口号，听起来实在，实际上却很不务实。一直以来，淘宝UED的口号都是“做地球上最牛逼的UED”。先不论其中用词的粗鄙（虽然对现在的年轻人来说，“牛逼”不算个脏字儿），这个口号本身是显着一种自大的。去年UED博客曾出现过“我们是地球上最牛逼的UED”这样的话，最后惹得当家的还专门发了封邮件，强调以后对外宣称只能说“做”最牛逼。一个“做”字，就相当于承认自己现在还不是，就显得好像这只是一群怀揣美好愿景、充满奋斗激情的年轻人……
想来，这个口号可能只是淘宝UED成立初期，部分人随口喊出来，在集体人数较少时，大家都很有激情，半开玩笑半认真地也就很容易地接受了。不过人一多，它就变成了一种压力，一种鞭策，一种我真的就应该达到的目标。时至今日，这个口号越发显出它的不合适来。首先，这样一个目标，是一种自我性的成就，即“我变得怎么怎么样”，而不是“我为别人提供什么什么”；然后，它是一个明确的终极目的，即到这个目标达成的一天，我就真的所向披靡，无人可敌；其次，它的实现真的很难很难，在这样一个不断变化的互联网行业，几乎是不可能。一个大家都知道，基本上不可能实现的，以证明自我为出发点的，一旦达到终点就失去所有乐趣的口号，却有一群人每天煞有介事地喊得很兴奋，难道不是一件很好笑的事么？
话说回来，即使“只是一个愿景”，也应该基于现实，并考虑同行们的感受。如果中国说我们要“做世界上最强大的国家”，国内民众会怎么想，美国人民又会怎么想？有些话确实只适合内部YY，而不适合对外宣讲。
谢谢大家！