杨建超
大家都说豆瓣是一家“慢公司”。其实，豆瓣这几年尝试过很多东西——广场、豆瓣说、阿尔法城、对角、部落…… 之所以还是让人觉得慢，可能是这些东西大部分都收效甚微，对豆瓣的整体价值没有提升。同时书影音这些核心产品的动作又相对较少，用户体验方面不够用心……
总体来看，豆瓣这些年的重心都放在了 social 上，不知是没有勇气、没有实力还是没有智慧去碰 media 的东西。归根到底，豆瓣还是一个资讯消费的网站，如果无法提供有用资讯，无论怎样强化社交联系，用户都不会买账。
一、豆瓣适合成为媒体吗
事实上，豆瓣已经俨然一家媒体公司了：大部分电影的宣传海报上都会印上合作媒体“豆瓣电影”（虽然排名很靠后），“豆瓣同城”也经常出现在一些舞台剧和论坛、讲座的宣传单页上。但所有这些，都只是水到渠成的资源置换，豆瓣网站本身，并不看重自己作为媒体的价值，基本上也没有朝媒体的方向努力。那么，如果豆瓣向媒体化的方向再主动走一步，会有什么后果呢？
成为媒体的好处：
- 可以更方便地与出版方、制片方、唱片公司等进行宣传推广方面的合作，开发商业潜能
- 增加网站信息的权威性、准确性、及时性，从而提升传播价值
- 可以在更多场合推广网站，提高网站声望和知名度，吸引新用户
- 可以通过整合出版等手段，更好地发掘 UGC 的价值
成为媒体的坏处：
- 过多官方信息，对现有用户习惯造成干扰
- 运营开销增加
- 公关压力增大
- 法律和政策风险
豆瓣一直保持了相对较小的团队，对外也很低调，同时所有豆瓣人（包括豆瓣员工和网友）也很珍惜这种低调所成就的“豆瓣气质”。这样的团队特性对媒体化运作的限制，以及成为媒体可能对这种气质的冲击，都需要成为考虑的对象。首先，豆瓣是一个文化网站，即使媒体化，关注的也是和个人精神生活相关的严肃的都市娱乐和文化产业资讯。如果只是单纯增加主动提供内容的力度，并不容易引起现有用户的反感。其次，媒体化并不一定要影响用户在豆瓣上的交往方式，只是增加选项，拓宽他们在豆瓣上获取内容的渠道。至于豆瓣团队自身的规模和气质问题，在媒体化的过程中获得良性成长，也不是不可能的事。
二、豆瓣应该成为怎样的媒体
新闻是媒体提供的基本内容，但不是所有媒体都要以新闻为重点。豆瓣这种兼备 database 特性的网站，海量的条目信息和 UGC 内容才是核心竞争力。之所以需要用媒体的方式去运作，是因为要发掘这些内容的价值；而传播最新资讯，则可以保持网站作为媒体的声望与人气。新闻肯定要做，只是做到什么程度的问题。考虑到行此事之目的和前面提及的那些限制，基本上可以确定一个八字方针：全面覆盖，够用就好。所谓全面覆盖，就是产业内有价值的新闻，都可以在站内得到消息（即使不是通过豆瓣网官方渠道）。所谓够用就好，则是受豆瓣的人力规模所限，必然做出的选择。只要能做到有特色和满足基本需求即可。
新鲜资讯要做，而可沉淀的资料，才是豆瓣最应该努力的方向。书影音条目算是国内做得最全的了，但是很多细节都不够完善。影人、音乐人、作者译者这些信息，也都还不够全面和易用。只有不断提升整个资料库的权威性、准确性和便利性，才能一直保持优势。
用户产生的原创内容，是网站在差异化竞争中最宝贵的财富。在利用这笔财富方面，豆瓣不能说没有动作：书影音评论已经有供给某些平面媒体开专栏/区的尝试；也有出版社找到豆瓣红人，把日志或相册集结出版的。但这种动作，似乎都不是豆瓣主动，给豆瓣带来的利益也很有限。如果能建立起一个完整的链条，形成作者、网站和出版方的良性互动，不仅有助于发掘优秀作者，为更多人提供有价值的内容，也能成就豆瓣网更加独一无二的价值。
作为社交网站，豆瓣自然也可以利用起一切“社会化媒体”可以利用的元素。把一家家唱片公司、影视公司、出版社变成受众面前具体的人，提供一个平等、互动性强的信息交流渠道。在这方面，已经通过小站完成了基本需求，唯独发现这些官方小站略显困难，小站与网友之间的沟通也不够活跃（尤其是与微博相比）。
综上所述，作为媒体公司的豆瓣网，应该是依托现有资料库，拥有官方资讯渠道，集统（收集）、编（整理）、销（输出）于一体的平台性内容提供商。
三、豆瓣如何成为真正的媒体
基于上面的结论，再审视一下豆瓣已有产品及其形态，可以明确提出的建议包括：
a) 重视书影音产出商的官方小站
- 在“我的小站”页面提供“只看读书认证小站”、“只看电影认证小站”、“只看音乐认证小站”、“只看同城活动主办方”的功能
- 为每个子站提供发现和管理官方小站的入口
- 影片小站可以尝试按照 制作公司/发行方 来规划
- 将音乐厂牌、艺人、出版社等小站与条目关联，适当开放相关小站运营条目内容
- 为内容商的官方小站关联官方小组
b) 建立豆瓣官方资讯形象
- 电影首页的一句话点评和读书首页的编辑筛选评论，都是可以重点呈现的内容
- 积极维护各子站的官方小站和微博，可以权威发布榜单或者摘录精选 UGC
- 运营资讯首页（或小站），提供出版/发行动态、演出信息等
c) 全站内容打通
- 名人模块独立，支持名人关联其官方小站
- 恢复混合豆列
- 根据用户创建同城活动时选择的关联条目在书影音条目页展示活动
- 搭建可开放编辑的关联条目机制
d) 整合与推广优秀 UGC
- 在豆瓣阅读把优秀书评/影评集合发布
- 开通“伙伴作者”申请，提供优秀作者主动与出版社联系的渠道
- 与出版社建立合作关系，定期为其挑选有出版价值的优秀社区内容
四、结语
嗯，我知道我都说了些废话。